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Produktpolitik eines der vier Aktionsinstrumente des Marketing-Mixes. Zur Produktpolitik gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Im Einzelnen geht es um die Gestaltung der Produktbeschaffenheit und der Verpackung, die Markenbildung (Markenartikel), die Zusammenstellung des Produktprogrammes bzw. Sortiments und das Festlegen des Ausmaßes von Garantie und Kundendienstleistungen. Innovation
Analyse, Planung, Umsetzung und Bewertung von Aktivitäten mit Bezug auf das Produktinstrument als Teil der Marketingpolitik. Die Produktpolitik umfaßt alle zielgerichteten Maßnahmen, die im Zusammenhang mit einem Produkt getroffen werden. Die Produktpolitik beschäftigt sich insbesondere mit der optimalen Gestaltung der Produkte aus absatz- und produktionswirtschaftlicher Sicht. Ein Produkt muß so gestaltet werden, daß es erfüllt, was die Produktion verlangt und was der Markt wünscht. (engl. product policy) Produktpolitik ist ein wesentlicher Bereich des Marketing Mix Bei der Produktqualität geht es darum, die Produkte hinsichtlich der Erfüllung von Anforderungen und Ansprüchen zu gestalten. Anspruchsgruppen sind hierbei z. B. Abnehmer, staatliche und rechtliche Institutionen, Absatzmittler und heifer sowie das Unternehmen selbst. Eine hohe Produktqualität wird demnach erreicht, wenn die aufgestellten Anforderungen der Anspruchsgruppen möglichst umfassend erfüllt werden. Die Beurteilung der Anforderungserfüllung durch die Anspruchsgruppen ist dabei zum Teil stark subjektiv geprägt und führt durchaus zu unterschiedlichen Qualitätseinschätzungen. Die Produktqualität lässt sich also nicht nur nach objektiven Leistungskriterien bestimmen und gestalten, sondern muss gleichzeitig die subjektiven Beurteilungskriterien berücksichtigen. Verpackungsentscheidungen umfassen sämtliche Maßnahmen, die mit der Umhüllung eines Produktes verbunden sind. Die wesentlichen Funktionen der Verpackung bestehen darin, die Produkte vor Beeinträchtigungen von außen zu schützen (Schutzfunktion), sie transport und lagerfähig zu machen (Logistikfunktion, Logistik), sie für den Gebrauch zu dimensionieren (Portionierungsfunktion) sowie die Präsentation, Identifikation und Verkaufsförderung des Produktes zu unterstützen (Kommunikationsfunktion, p Kommunikationspolitik). Darüber hinaus kann durch eine entsprechende Verpackung auch die Warenwirtschaft zwischen Hersteller und Handel rationalisiert werden. Die Markierung bezieht sich auf Kennzeichnung der Produkte mit Namen, Zeichen, Symbolen oder Kombinationen aus diesen Möglichkeiten, um die Unternehmensherkunft des Produktes zu signalisieren. Das Ziel ist, die eigenen Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten bei der Zielgruppe zu differenzieren und eine bessere Identifizierung bei potenziellen und bestehenden Kunden zu erreichen. Entscheidungen über die Schaffung, Erweiterung oder Reduzierung des Produktangebots sind Gegenstand der Programmpolitik, die im Handelsbereich auch als Sortimentspolitik bezeichnet wird. Hierbei geht es vor allem um die Festlegung der Programmbreite, also die Anzahl der verschiedenen Produktarten, und um die Programmtiefe, also die Anzahl der einzelnen Produkttypen einer Produktart. Eng verbunden mit der Programmpolitik sind die strategischen Aufgaben der Produktpolitik, die sich in der Entwicklung und Einführung neuer Produkte (Produktinnovation), der Modifikation und der Eliminierung bestehender Produkte manifestieren. Die Produktinnovation ( Innovation) hat das Ziel, neue Produkte in das Absatzprogamm des Unternehmens aufzunehmen. Dabei kann es sich sowohl um Produkte handeln, die bereits von Wettbewerbern/anderen Unternehmen angeboten werden und für das eigene Unternehmen neu sind (subjektive Innovation), als auch um Produkte, die für den s Markt und die Volkswirtschaft neu sind (objektive Innovation). Die Produktmodifikation bezieht sich auf Veränderungen von einzelnen Produkten. Bleibt das alte Produkt weiterhin bestehen und kommt ein abgewandeltes Produkt hinzu, dann handelt es sich hierbei um eine Produktdifferenzierung. Wird das originäre Produkt durch die veränderte Version abgelöst, dann liegt eine Produktvariation vor. Die Produkteliminierung bezeichnet die Aussonderung eines Produktes aus dem Absatzprogramm, beispielsweise aufgrund von rückgängigen Umsätzen / Deckungsbeiträgen, Imageproblemen, rechtlichen Auflagen oder gesundheitlichen Schadensfolgen. Produkt< steht für ein physisches Objekt samt Zusatzleistungen (z. B. Kundendienst), dessen Merkmale die Abnehmerseite zu einem entgeltlichen Erwerb veranlassen sollen. Produktpolitik< bildet die Gesamtheit der unternehmerischen Entscheidungen, die auf diese Merkmale einwirken. In einer Typologie der Produktpolitik läßt sich die Planung der Produktkonzeption (strategische Planung der Hauptmerkmale) der Umsetzung der Konzeption im Rahmen der operativen Planung gegenüberstellen. Häufig wird auch zwischen der Einführung ganz neuer Produkte (Neuproduktplanung), dem Angebot zusätzlicher Varianten (Produktdifferenzierung), der Änderung bestehender Produkte (Produktvariation) sowie der Streichung eines Produkts aus dem Programm (Produktelimination) unterschieden. Welche Produktentscheidungen im einzelnen getroffenwerden, bestimmt sich u. a. nach denErgebnissen der Forschung und Entwicklung, nach den Produktionsmöglichkeiten, nach der rechtlichenUmwelt, nach dem übrigen Produktprogramm sowie nach dem Produktimage und der Finanzkraft des Unternehmens. Informationsgrundlagender Produktpolitik sind neben der Abschätzung eigener technischerMöglichkeiten vor allem die Ergebnisse der Marktforschung, die überdas Kauf und Verwendungsverhaltender Abnehmerseite zukünftige Absatzchancen prognostiziert. Produktpolitische Entscheidungen (z. B. zurEtablierung eines neuen Produkts alsMarke) sind als Basisentscheidungendes Marketing regelmäßig mit großem Mitteleinsatz verbund en, nurschwer zu korrigieren und haben beträchtliche Auswirkungen auf die anderen absatzpolitischen Instrumente. Die Neuproduktplanung wird imeinzelnen häufig in die Phasen des Su-chens, der Vorselektion und derHauptentscheidung eingeteilt. DieTheorie der Produktpolitik liefertphasenspezifische und phasenübergreifende Entscheidungshilfen, dievon Scoring-Ansätzen über investitionstheoretische Modelle bis zu Produktpositionierungsansätzen auf der Basis multivariater Informationsaufbereitung reichen.
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