Marktabgrenzung

(engl. market partitioning) Marktabgrenzung ist die unternehmerische Festlegung und Auswahl von Märkten (Markt), speziell von Absatzmärkten, auf welche die Absatzpolitik ausgerichtet wird (Marktstrukturierung). Marktabgrenzung wird aus dieser Sicht auch als Marktselektion bezeichnet und ist das Ergebnis der Marktsegmentierung. Neben der unternehmenspolitisch begründeten Marktabgrenzung steht eine wirtschaftspolitische und eine wettbewerbsrechtliche Gruppierung von Marktobjekten, die insbesondere die Wahl des relevanten Marktes für volkswirtschaftliche und für juristische Fragestellungen zum Gegenstand hat. Die Marktabgrenzung kann insbesondere in geographischer Hinsicht, mit Blick auf das Leistungsangebot und auf Basis einer Abnehmersegmentierung erfolgen.

Diese drei Entscheidungsebenen müssen grundsätzlich simultan in den Marktabgrenzungsprozess eingehen; aus praktischen Überlegungen heraus erfolgt jedoch regelmäßig eine schrittweise Festlegung, die durch. Rückkoppelungsschritte einer Simultanentscheidung angenähert wird. Häufig geht die Marktabgrenzung von der geographischen und/oder der Leistungsangebotsdimension aus. So werden bestimmte Länder, z. B. aus Infrastruktur oder Risikoüberlegungen heraus, eliminiert oder bestimmte (bisherige oder neue) Produktbereiche als Grundlage

für weitere Überlegungen ausgewählt. Die verbleibenden Märkte werden dann im Hinblick auf Abnehmerzielgruppen weiter eingegrenzt. Im Zuge der Internationalisierung bzw. Globalisierung von Marketingaktivitäten spielen allerdings zunehmend auch transnational definierte Märkte eine Rolle. In diesen Fällen verlieren staatliche Grenzen ihre Bedeutung als Segmentierungskriterien, und es ist sicherzustellen, dass sofort oder in einer Reaggregierungsphase länderunabhängige Märkte abgegrenzt werden können. Solche transnationalen Märkte entstehen durch eine internationale Angleichung von Kaufverhaltensdimensionen und können durch standardisierte Angebote über Ländergrenzen hinweg verstärkt werden.

Wichtige Kriterien für die Marktabgrenzung sind insbesondere das sich ergebende, zu prognostizierende Marktvolumen in Verbindung mit dem Marktrisiko. Hier stehen Nischenmärkte, die potenziell ein geringes Marktvolumen, aber einen Schutz vor Wettbewerb repräsentieren, Massenmärkten mit hohem Marktvolumen und starkem Wettbewerbsdruck gegenüber. Weiterhin sollten Märkte so abgegrenzt werden, dass sie für eine gewisse Zeit stabil, empirisch erfassbar und mittels absatzpolitischer Instrumente bearbeitbar bleiben.

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