Meinungsführer

(engl.: opinion leader)
Individuum, das in einem oder mehreren Bereichen informell über einen starken Einfluß auf die Einstellungen und vor allem auf die Verhaltensweisen anderer Individuen verfügt.

(englisch: opinion leaders) sind Personen, die in bestimmten Fragen über anerkannte Autorität verfugen (z.B. Politik, Kultur, Konsum). Die anderen Personen orientieren sich z.B. bei Kaufentscheidungen an der Meinung der Meinungsführer. Diese gleichen den Innovatoren und den frühen Abnehmern im Modell des Lebenszyklus. Da die Bildung des Bedarfs jedoch einer Vielzahl von Einflüssen unterliegt, wird das Modell des Meinungsführers nicht immer als entscheidend angesehen.

Meinungsführer (Opinion Leader) sind Mitglieder einer sozialen Gruppe, die für den Meinungsbildungsprozess eine besondere Stellung einnehmen (vgl. Kroeber-RielAVeinberg, 1999, S. 506$.; Böcker, 1996, S. 67ff.). Im Sinne der Theorie der zweistufigen Kommunikation (Kommunikation) treten sie als aktiver Teil der Bevölkerung auf, der aus den Massenmedien

Informationen aufgreift und diese in persönlichen Gesprächen (Faee-to-Face-Kommumkation) weiterverbreitet. Neben einer Art Relaisfunktion (Übermittlung von Informationen) erfüllen die Meinungsführer dabei auch eine Verstärkerfunktion mittels ihrer Autorität und Glaubwürdigkeit in der Gruppe. Da sie häufig identisch sind mit den Innovatoren einer Gruppe, kommt ihnen aus der Sicht des Marketing, z.B. bei der Einführung neuer Produkte (Neu-produkeinjühmng; Diffusion) besondere Bedeutung zu.

Die Meinungsführer unterscheiden sich nicht markant hinsichtlich sozioökonomi-scher Merkmale von anderen Konsumenten. Innerhalb ihrer Bezugsgruppe aber kommt ihnen eine gewisse Schlüsselstellung zu. Dies kommt auch darin zum Ausdruck, dass sie gesellig und besonders stark sozial integriert sind, z.B. als Mitglied in Vereinen.

Sie interessieren sich zunächst besonders stark für den Meinungsgegenstand und suchen aktiv und geplant nach Informationen. Dabei neigen sie weniger zu anbieterorientierten als vielmehr zu technisch-neutralen Informationen (Testzeitschriften, Ausstellungen). Darüber hinaus sind Meinungsführer durch eine relativ hohe Innovationsfreudigkeit und Risikobereitschaft gekennzeichnet.

Auf Grund der fehlenden typischen allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale wird das Kommunikationsverhalten auch bei der Messung der Meinungsführerschaft als Indikator herangezogen (Soziometrie). Als Alternative zu diesen Verfahren kann die Selbsteinschätzung durch Befragung herangezogen werden.

Die Meinungsführerschaft ist als graduelles Phänomen zu betrachten. Je nach Umfang des persönlichen Einflusses spricht man von einer mehr oder weniger ausgeprägten Meinungsführerschaft. Die Kompetenz eines Meinungsführers ist zunächst nicht durchgängig auf dem Markt. Sie bezieht sich eher auf einige Produkt- oder weitergehend auf Funktionsbereiche (Mode, Kosmetik). Durch die Oberschneidung von Meinungsführerschaften für verschiedene Funktionsbereiche kann es allerdings zur Kompetenzge-neralisierung kommen; die wahrgenommene Kompetenz eines Meinungsführers wird dann verallgemeinert und auf größere Sachbereiche übertragen. Letztlich kann es so zu genereller Meinungsführerschaft kommen.

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