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Trade Marketing Trade Marketing ist Ausdruck der Kundenorientierung eines Herstellerunternehmens gegenüber dem Handel mit dem Ziel, zu dessen »preferred suppliers« zu gehören. Ziel des Trade Marketing ist insbesondere, die Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft zu fördern und durch eine Erhöhung der Wertschöpfung in der gesamten Versorgungskette den Verteilungskonflikt zwischen Handel und Hersteller zu entschärfen (vgl. Lieb-mann/Zentes, 2001, S. 294).
Während das Consumer Marketing sich an den Bedürfnissen des Verbrauchers orientiert und Marken oder Markenkategorien (Ca.te.gory Management) die strategischen Einheiten bilden, sieht das Trade Marketing den Handelskunden mit dessen eigenen Konzepten und Bedürfnissen als eine strategische Einheit. Wesentliche Elemente des Trade Marketing (Markting-Mix) sind (vgl. Lieb-mann/Zentes, 2001, S. 296): - Sortiment - Trade Relationship - Logistik - Handelskonditionen (Konditionenpo-litife) - Verkaufsförderung - Informations- und Know-how-Transfer sowie - Umweltkooperation. Das Umsatzpotenzial des Sortiments ist eine zentrale Größe im Gesamtgeschäft zwischen Hersteller und Handel bzw. zwischen Handel und Käufer. So ist es wichtig, dass der Hersteller bereits bei der Neuentwicklung eines Produktes oder einer Marke (Innovation) auf deren Attraktivität für den Handelskunden im Rahmen dessen Category-Management achtet. Insbesondere die Gestaltung der Konditionenpolitik zwischen Hersteller und Handel kann dazu beitragen, den Konflikt um die Verteilung der erzielten Gewinne zu reduzieren. Zugeständnisse an den Handel hinsichtlich des Abgabepreises bergen jedoch die Gefahr, dass die vom Hersteller angestrebte preisliche Positionierung gegenüber den Käufern durch ein Trading down unterlaufen wird. Im Rahmen des Trade Marketing dienen Werbekostenzuschüsse (WKZ) der Funktionen- und Risikoverteilung zwischen Hersteller und Handel. Werbekostenzuschüsse werden ohne Knüpfung an mengen- oder wertmäßige Bedingungen an den Handel gewährt und dienen der Finanzierung von Werbe- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen, die (vorrangig) auf die Produkte bzw. Leistungen der betreffenden Hersteller bezogen sind (vgl. Theis, 1999, S. 703). Trade Relationship kann als eine Form des Beziehungsmanagements bezeichnet werden, in der der Hersteller seine Beziehungen zu den Key-Managern des Handels (Key-Account-Management) im Sinne eines partnerschaftlichen Verhältnisses pflegt. Die Logistik weist ein großes Potenzial zur Effizienzsteigerung in der Gesamtwertschöpfung von Hersteller und Handel auf. Ansatzpunkte finden sich im Lieferservice und in der (ökologischen) Verpackungsgestaltung sowie in der Anwendung moderner Kommunikationsmedien wie des CAS (Computer Aided Selling) oder des elektronischen Bestelldatenaustauschs in der Auftragsannahme und -abwicklung (5E-DAS). Verkaufsfördernde Maßnahmen des Herstellers begünstigen nicht nur den Abverkauf, sondern verhelfen auch dem Handelskunden, sein eigenes Shop-Image bei den Käufern zu kommunizieren (Kommunikation). Darüber hinaus verfügt der Hersteller i.d.R. auf Grund seiner Sortimentsspezialisierung über einen Informationsvorsprung gegenüber dem Handel hinsichtlich Marktinformationen, Verbraucherverhalten und Produktspezifika, den er in Form eines Know-how-Transfers im Trade Marketing instrumentalisieren kann.
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