Scanning

Als Scanning bezeichnet man ein Verkaufsdatenerfassungssystem auf der Basis elektronischer Kassenterminals (Datenkassen). Scanning ermöglicht eine artikelspezifische Erfassung am Verkaufspunkt (Point-of-Purchase). Grundlage des Scanning bildet eine Artikelnurnmerierung. Die Artikelnummern werden i.d.R. bereits vom Hersteller auf den Produkten angebracht (Source Markmg). Das Lesen und Registrieren an der Kassenstelle (Check-out) kann dann so ablaufen, dass während die mit speziellen Etiketten, z.B. EAN-Etiketten, ausgezeichneten Waren über ein Sichtfenster im Kassentisch geschoben werden, ein Laserstrahl die auf dem Strichcode-Etikett verschlüsselten Informationen (Artikelnummern) abtastet (Slot Scanner). Den so identifizierten Artikeln werden im Price-look-up-Verfah-ren die im angeschlossenen Rechner gespeicherten Preise zugeordnet. Scanning eröffnet Handelsunternehmen und Konsumgüterherstellern sowie Marktforschungsinstituten zahlreiche neue Perspektiven.

Für den Handel sind zunächst die Möglichkeiten einer artikelgenauen Deckungsbeitragsrechnung (Direkte Produkt Profitabilität

) und kurzfristigen Erfolgsrechnung herauszustellen. Die so gewonnenen DB-Informationen bilden dann die Grundlage sortimentspolitischer Entscheidungen. Artikelspezifische Verkaufsdaten bilden auch die Grundlage zur Anwendung computerisierter Warenwirtschaftssysteme bis hin zu Systemen mit automatischer Nachbestellung. Die Verkaufsdatenerfassung ermöglicht die Steuerung logistischer Prozesse (z.B. in Filialbetrieben mit Zentrallager) und unterstützt die Personaleinsatzplanung.

Höherwertige Datenanalysen ermöglichen das Aufdecken von Strukturen, die für das Marketing der Handelsbetriebe (Handelsmarketing) von Bedeutung sind.

Zu erwähnen sind:

- Sortimentsverbundanalysen sowie

- Wirkungsanalysen, bezogen auf

• Preisvariationen

• Sonderangebote

• Werbeaktivitäten

• Platzierungsänderungen U.A.

Erfolgt die Abrechnung an der Kasse über Kundenkarten, Kreditkarten o.k., so werden auf der Grundlage der gespeicherten sozio-ökonomischen Variablen der Kunden, Segmentierungsanalysen ermöglicht, die eine kundengruppenspezifische Anpassung des Marketing erlauben (Kundenbindung), z.B. für eine segmentspezifische Mediaplanung im Handel.

Auch für die Hersteller bilden Scan-ning-Daten wertvolle Entscheidungshilfen, z.B. für die Produktionssteuerung und die Steuerung logistischer Prozesse auf der Basis der Abverkäufe und der Lagerbestände der Abnehmer, d.h. des Handels. Die Verkaufsdatenerfassung ermöglicht differenzierte Distributionsanalysen sowie höherwertige Wirkungsanalysen bezogen auf die einzelnen Marketmginstrumente auf der Basis von Marktests (Feldexperimenten). Auch hier kann die Kopplung mit sozio-ökonomischen Merkmalen der Käufer Segmentierungsanalysen oder sonstige Strukturanalysen ermöglichen. Scanning ist zugleich die Grundlage für Systeme der Marktdatenkommunikation (MADA-ROM). Für die Marktforschungsinstitute bieten sich Möglichkeiten zum Aufbau elektronischer Verbraucher- und Handelspanels (Panelerhebung).

Scanningsysteme sind für das Marketing insbesondere von Handelsunternehmen aber auch insofern relevant, als sie dem Kunden den Abwicklungsvorgang an der Kasse und damit Wartezeiten verkürzen sollen. In diesem Zusammenhang wurden neben den klassischen stationären Kassenscannern neue Systeme entwickelt (vgl. Zentes/Janz/Morschett, 1999, S. 52f.):

- tragbare Handscanner, mit denen ein Kunde die gekauften Waren während seines Einkaufs selbst einscannen kann

- stationäre Selbstscanner, die ähnlich wie die traditionellen Kassensysteme funtionieren, bei denen jedoch der Kunde den Scannmgvorgang selbst übernimmt

- Tunnel-Scanning, bei dem der Kunde den kompletten Einkaufswagen einfach durch ein elektronisches Messtor schiebt, wobei die darin befindlichen Waren über spezielle Etikettierungen erkannt werden. Solche Systeme werden auf Grund der notwendigen aufwendigen Etikettierung in einem kompatiblen Standard allerdings erst langfristig eine nennenswerte Bedeutung erlangen können.

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