Conjoint Analyse

Bei der Conjoint-Analyse geht es darum, die aus Kundensicht idealen Eigenschaften eines Produktes differenziert zu ermitteln und zu beschreiben. In der Praxis hat sich das Verfahren vor allem bei der Entwicklung neuer bzw. modifizierter Produkte bewährt. Die Conjoint-Analyse hat den Vorteil, sehr realitätsnah zu sein, da die Kunden die Produkte und Leistungen in ihrer Gesamtheit bewerten müssen. Eine solche Bewertung entspricht einer realen Kaufentscheidung, in der alternative Angebote gegeneinander abgewogen werden. Im Controlling wird die Conjoint-Analyse vor allem beim Target Costing eingesetzt. Erprobung alternativer Produktkonzepte durch die Kundenbewertung der einzelnen
Attribute.

Bei jeder Neueinführung stellt sich die Frage, welche Attribute in welchen Ausprägungen ein Produkt aufweisen muss, damit es beim Großteil der Zielgruppe zur Kaufentscheidung führt. Die Conjoint Analyse geht von folgenden Grundannahmen aus: Der Kunde

ermittelt für sich den Gesamtnutzen eines Produktes aus mehreren Teilnutzen, deren Bedarf er unterschiedlich stark bewertet. Dazu werden Versuchspersonen unterschiedliche Produktalternativen vorgelegt. Diese unterscheiden sich durch die unterschiedliche Zusammensetzung der Produktattribute. Die Probanden ordnen die Produktkombinationen entsprechend des Nutzens an, den sie daraus ziehen. Bei der Umsetzung wird jedoch nicht unbedingt die Variante ausgewählt, die von allen Versuchspersonen besonders hoch. bewertet wird. Berücksichtigt werden auch Ertragsfaktoren. Bspw. ob eine Verpackungsvariante übernommen werden kann, die weniger hoch bewertet wurde, aber kostengünstig umsetzbar ist.

Verfahren, die Präferenzen von Kunden anhand von Einzelurteilen über Merkmalsausprägungen bestimmter Objekte zu erfassen. Objekte verschiedener Merkmalsausprägungen werden Versuchspersonen vorgelegt, die diese dann gemäß ihrer Präferenzen in eine Rangfolge bringen. Durch ein Gesamturteil wird dann auf das Gewicht bzw. den Nutzen einer einzelnen Merkmalsausprägung geschlossen. Beispiel: Man stellt eine Testperson vor die Wahl, ein Auto 1 mit einem Preis von 50.000 DM, einer Höchstgeschwindigkeit von 200 km/h und einem Verbrauch von 12 Litern zu kaufen oder sich für das Auto 2 (70.000 DM, 240 km/h, 16 Liter) zu entscheiden. Wählt die Person das Auto 2, so weiß man, dass das Merkmal "Geschwindigkeit" die Merkmale "Preis" und "Verbrauch" in den Hintergrund stellt.

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