Werbebudgetierung

[s.a. Mediaplanung] Das Werbebudget (Werbeetat, Advertising Budget) kann als monetäres Äquivalent der werblichen Maßnahmen eines Unternehmens betrachtet werden. Werbebudgetierung (Etatbestimmung) (Budgetierung) kennzeichnet den planerischen Prozess der Festlegung der Höhe des Werbeaufwandes für eine Planungsperiode. Der Werbeaufwand kann nach sachlichen, räumlichen und zeitlichen Kriterien differenziert und geplant werden. Unter sachlichen Kriterien ist eine Aufteilung nach Werbeobjekten (Produkten bzw. Dienstleistungen), Werbesubjekten (Zielgruppe), Werbemitteln und Werbeträgern möglich. Eine räumliche Differenzierung kann nach lokalen, regionalen oder nationalen Verteilungskrilerien erfolgen; eine zeitliche Differenzierung bedeutet die Bündelung des Werbeaufwandes nach Zeitabschnitten (Timing).

Das Entscheidungsproblem der Dimensionierung des Werbebudgets kann auf unterschiedliche Art und Weise gelöst werden. Die Höhe des Werbebudget

s kann sich auch derivativ ergeben. Das Werbebudget ergibt sich dann als Residualgröße nach Abzug aller weiteren als notwendig eingestuften Marketingausgaben vom gesamten Marketingetat (vgl. Hammann, 1980, S. 139).

Als Entscheidungsverfahren können herangezogen werden:

- heuristische Prinzipien und Verfahren

- Optimierungsverfahren.

Heuristische Prinzipien sind einfache Entscheidungsregeln (»Faustregeln«) im Sinne eines Tnal-and-Error-Verfahrens. Sie basieren meist auf Erfahrungen aus der Vergangenheit. Zur Bestimmung des Werbebudgets lassen sich folgende Heuristiken anführen (vgl. Meffert, 2000, S. 786ff.):

- die Prozent-vom-Umsatz-Methode (Per-centage-of-Sales-Method)

- die Prozent-vom-Gewinn-Methode (Per-centage-of-Profit-Method)

- die Was-können-wir-uns-leislen-Metho-de (Affordable-Method)

- die Wettbewerbs-Paritäls-Methode (Com-petitive-Parity-Method)

- die Werbeanteil-Marktanteils-Methode (Competitive-Level-Method)

- die Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit (Per-Unit-Method).

Heuristischen Charakter hat auch die Festlegung des Werbebudgets im Rahmen eines mehrstufigen, iterativen Planungsprozesses nach

- der Ziel- und Aufgaben-Methode (Ob-jective-and-Task-Method).

Nach der Prozent-vom-Umsatz-Methode wird die Höhe des Werbebudgets proportional zum Umsatz festgelegt. Wird der Gewinn als Kriterium gewählt, so handelt es sich um die Prozent-vom-Gewinn-Methode.

Das Unternehmen legt nach der Was-können-wir-uns-leisten-Methode seinen Werbeetat (Budget) auf der Basis verfügbarer finanzieller Mittel fest. Nach dem Wettbe-werbs-Paritäts-Pnnzip werden die geplanten Werbeausgaben an den entsprechenden Werten der Konkurrenz orientiert. Die Werbeanteil-Marktanteils-Methode setzt die Werbeausgaben in Beziehung zu dem Marktanteil. Nach dem Prinzip der Werbekosten je Verkaufseinheit wird zunächst (autonom) festgesetzt, welches Werbevolumen je Produkteinheit erforderlich ist. Das Budget ergibt sich dann durch Multiplikation mit der Zahl der zu erstellenden Einheiten. Die Budgetierung nach dem Ziel-und-Auf-gaben-Prinzip wird oftmals auch als »Job-to-be-done-Method« oder »Adequate-Cam-paign-Method« bezeichnet. Der Planungs-prozess nach dem Ziel-und-Aufgaben-Prin-zip kann wie folgt beschrieben werden (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 9101.):

Der Werbende muss

- eine spezifische Formulierung der Werbeziele vornehmen

- eine Beschreibung der Aufgaben vornehmen, die zur Zielerreichung notwendigerweise durchgeführt werden müssen

- eine Schätzung der Kosten vornehmen, die bei der Erledigung der Aufgaben entstehen; die Summe der Kosten ergibt die Höhe des zu Budgetantrags.

Die Summe aller Budgetanträge entspricht der erwünschten Höhe der gesamten Werbeausgaben. Eine Um- bzw. Neuformulierung der Werbeziele im Sinne eines Rückkopplungsprozesses ist immer dann notwendig, wenn sich das auf diese Weise erstellte Budget nicht als finanzierbar erweist. Voraussetzungen zur Anwendung von Optimierungsverfahren zur Lösung des Budgetierungsproblems sind Messung und Prognose der Werbemrkung. Dabei muss der Zusammenhang zwischen den Werbeaktivitäten, deren kostenmäßige Bündelung als Werbebudget bezeichnet wird, und ihrer Wirkung formalisierbar sein, d.h. der Zusammenhang muss sich in Form einer Response-Funfetion (Wer-bemrkungsfunktion) abbilden lassen.

<< vorhergehender Begriff

nächster Begriff >>

Werbebudgetbemessung

Werbeeinsatz