Yield Management

Das Yield Management ist ein Konzept der Gewinnsteuerung, bei dem mit Unterstützung integrierter Informationstechnologie eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung mit dem Ziel der gewinnmaximalen Nutzung von Kapazitäten durchgeführt wird.

Es wird insbesondere eingesetzt bei »verderblichen Produkten«, d.h. Leistungen, die ihren Wert verlieren, wenn sie nicht zu einem bestimmten Verfallsdatum verkauft sind. Dies hat vor allem Bedeutung bei Dienstleistungsunternehmen mit festen Kapazitäten ohne Lagermöglichkeit der Leistungen (z.B. Hotels, Transportunternehmen, Autovermietungen), wenn die Kapazitäten nicht ausgelastet sind.

Bei der Preis-Mengen-Steuerung muß abgewogen werden zwischen einem zu frühen Verkauf zu Billigpreisen (mit späterer Abweisung von Aufträgen mit höheren Deckungsbeiträgen) und zu langem Warten auf »gute« Aufträge mit der Gefahr nicht ausgelasteter Kapazitäten.

Die DV-Unterstützung

erlaubt auf der Basis geschätzter oder aus Vergangenheitsdaten abgeleiteter Daten Optimierungsrechnungen, z.B. optimale Uberbuchungsraten bei Flügen. Insgesamt scheinen Modelle des Yield Management nicht unbeträchtliche Ertragsverbesserungen zu erlauben, die allerdings wesentlich von der Qualität und Stabilität der zugrundegelegten Daten abhängen.

Die Entstehung des Yield-Management-Konzepts fällt in die Periode der harten Preiskämpfe zwischen neu entstandenen, kleinen Fluggesellschaften und den etablierten großen Gesellschaften in den USA, die auf Grund ihrer vergleichsweise ungünstigeren Kostenstrukturen sich in ihrer Preispolitik nicht schadlos auf längerfristige Preiskämpfe mit den flexibleren Kleinanbietern einlassen konnten (vgl. Daudel/Vi-alle, 1992, S. 9F.).

Yield-Management lässt sich als »... eine Summe von Verfahrensweisen definieren, die an einem Grundsatz ausgerichtet sind: der gezielten Steuerung der Kapazitäten zur Maximierung des Gesamtumsatzes eines Dienstleistungsunternehmens« (Dau-del/Vialle, 1992, S. 35). Kritische Größen sind Preis, Nachfrage und Kapazität. Dabei geht das Konzept davon aus, dass ein Dienstleistungsunternehmen ein Angebot steuert, das sich in erster Linie durch die verfügbare Kapazität auszeichnet. Ziel des Yield-Managements ist es, unter Berücksichtigung der Nachfragestruktur ein optimales Gleichgewicht zwischen dem Auslastungsgrad einer Anlagen- bzw. Betriebseinheit und dem Durchschnittspreis je verkaufter Leistung zu realisieren und den Umsatz dieser Betriebseinheit zu maximie-ren. Dieses Ziel soll durch eine erhöhte Selektivität und Flexibilität der Preispolitik erreicht werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen, 1997, S. 122).

Yield-Management ist nach Daudel/Vi-alle (1992) als eine Erweiterung des Marketing zu betrachten. In diesem Verständnis führt es die Kapazitätssteuerung, die bisher den Funktionen Produktion und operatives Management untergeordnet und von den Marketingaktivitäten getrennt war, als ein eigenständiges Marketinginstrument ein.

Die Verbindung zwischen Yield-Management und den »klassischen« Marketinginstrumenten wird durch Struktur und Umfang der Nachfrage hergestellt: Die Nachfrage und bestimmte Maßnahmen des klassischen Marketing, die auf eine Segmentierung der Kunden und eine Stimulation der Nachfrage abzielen, beeinflussen sich gegenseitig. Insoweit das Yield-Management das Nachfrageverhalten beeinflussen will, entspricht es einem klassischen Markelinginstrument. Gemeinsamer Aktionsbereich ist insbesondere die Preispolitik. Jedoch wird ihr eine jeweils unterschiedliche Bedeutung beigemessen:

Das Yield-Management verfolgt die Politik der Preisdijjerenzierung. Angestrebt wird jedoch nicht die klassische persönliche Preisdifferenzierung, die unterschiedliche Preise für identische Leistungen an unterschiedlichen Kundensegmenten vorsieht. Das Konzept des Yield-Management fordert vielmehr die Festsetzung von unterschiedlichen Preisniveaus für die spezifischen Kundensegmente bei gleichzeitiger Leistungsdifferenzierung. Dabei unterstellt es die Gültigkeit der Abschottungshypothese, wonach Kunden eines höherpreisigen Segments nicht in ein neugeschaffenes, medngerpreisiges Segment überwechseln bzw. umgekehrt (vgl. Daudel/Vialle, 1992, S. 41t).

Für die Fluggesellschaften bspw. bedeutet dies eine Differenzierung der Basisdienstleistung Personentransport nach den besonderen Bedürfnissen der als abgeschottet betrachteten Kundensegmente (z.B. Juniortouristen, Seniortouristen, Geschäftsreisende) in Verbindung mit entsprechend differenzierten Preisniveaus. Diese Form der Preisdifferenzierung basiert auf der Tatsache, dass die Nachfrage nach bestimmten Dienstleistungen i.d.R. keine einheitliche Struktur und Kundensegmente mit unterschiedlichen Preiselastizitäten aufweist (vgl. Meister/Meister, 2000, S. 115ff).

Yield-Management und klassisches Marketing-Mx wirken über die Preispolitik hinausgehend zusammen. So unterstreicht das Yield-Management-Konzept die Bedeutung der Preisetikettierung für die Kommunikation mit dem Kunden sowie für deren Segmentierung.

Wenngleich sich das Yield-Konzept aus Problemstellungen der Dienstleistungsbranche heraus entwickelt hat, könnte es sich auch im industriellen Bereich als leistungsfähig erweisen (vgl. Daudel/Vialle, 1992, S. 142f). Eine zunehmende Umstellung auf Just-in Time-Produktion und -Zulieferung führt zu einer Reduktion der Lagerhaltungskapazitäten und Leerkosten. Gleichzeitig verstärkt sich damit die Notwendigkeit einer effizienten Kapazitätssteuerung auch in der Industrie.

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