Beschaffungsmarketing

(engl. procurement marketing) Beschaffungsmarketing ( Marketing) bezieht sich auf die Ausrichtung der Einkaufsaktivitäten eines Unternehmens an den Gegebenheiten in Beschaffungsmärkten sowie vor allem auf die zielgerichtete Beeinflussung von Faktormärkten und Bezugsquellen. Grundsätzlich geht es aus Sicht des beschaffenden Unternehmens ( Beschaffung) darum, einerseits die richtigen Güter mit der gewünschten Qualität fristgerecht am rechten Ort mit möglichst geringen Kosten für die Leistungserstellung bereitzustellen. Hierzu sind entsprechende Beschaffungsquellen zu identifizieren und zu nutzen. Andererseits sind aber auch Beziehungen zu wichtigen Lieferanten aufzubauen und zu pflegen, die eine spezielle Leistungsmotivation der Anbieter und eine effiziente, bedarfsgerechte Koordination der Beschaffungsaktivitäten erlauben. Zur Erreichung der generellen und unternehmensspezifischen Zielsetzungen lassen sich in Analogie zum allgemeinen absatzbezogenen Marketing ganz gezielt Marketing nstrumente einsetzen. Eine besondere Bedeutung kommt auch hier der Informationsseite und damit der Marktforschung

zu. Die Beschaffungsmarktforschung hat insbesondere die Aufgabe, Informationen über relevante Beschaffungsmärkte, geeignete Lieferanten (Beschaffungsquellen), Beschaffungskonditionen (Konditionen) und bedingungen sowie die Wirkung der eingesetzten beschaffungspolitischen Instrumente zu sammeln und aufzubereiten. Zu Letzteren gehören vor allem die Bezugs mengen , Beschaffungspreis , Qualitäts , Bezugswegepolitik und die Beschaffungswerbung (Werbung). Die Einsatzintensität dieses beschaffungspolitischen Instrumentariums hängt wesentlich von dem Machtverhältnis zwischen dem einkaufenden und dem verkaufenden Unternehmen auf dem Beschaffungsmarkt ab.

Die Bezugsmengenpolitik bezieht sich auf die Höhe der Bestellmenge bei einem Lieferanten. Sie ist Teil der Bedarfsmenge, die von einem Beschaffungsobjekt für eine bestimmte Planperiode benötigt wird. Wichtig ist, dass der Lieferant in der Lage ist, die bei ihm bestellten Mengen auch frist und qualitätsgerecht zu liefern. Die Höhe der Bestellmenge hängt dabei im Wesentlichen von den Lieferkosten ab. Hierzu gehören nicht nur die unmittelbaren Beschaffungskosten in Form von Angebots /Einkaufspreisen des Bezugsobjekts, sondern auch die damit verbundenen mittelbaren Beschaffungsaufwendungen, die u. a. für die Bestellabwicklung (z. B. Lieferantensuche, Verhandlungen, Fracht) anfallen, sowie Zins und Lagerhaltungskosten (z. B. Verwaltungskosten, Schwund). Generell gilt, dass die Gesamtkosten der Beschaffung zu minimieren sind. Dabei ist davon auszugehen, dass mit steigender Bestellmenge die direkten und die mittelbaren Beschaffungskosten sinken, während die Zins und Lagerkosten steigen.

Die Beschaffungspreispolitik zielt darauf ab, zumindest die unmittelbaren Beschaffungskosten zu reduzieren. Dabei stehen dem beschaffenden Unternehmen je nach Machtstellung verschiedene Strategien offen: so z. B. eine Preisdruckpolitik ( Preispolitik), bei der versucht wird, die Beschaffungspreise auf ein niedrigeres Niveau zu drücken, indem das beschaffende Unternehmen beispielsweise Fest oder Zielpreise vorgibt, die der Lieferant erfüllen muss. Dies wird einem beschaffenden Unternehmen jedoch nur gelingen, wenn es große Mengen abnimmt und für den Lieferanten ein bedeutender Kunde ist. Meist ist dies bei standardisierten Beschaffungsobjekten der Fall, die der Abnehmer weltweit von vielen Lieferanten beziehen kann. Im anderen Fall hat das einkaufende Unternehmen nur die Möglichkeit einer Preismotivationsstrategie, bei der es versucht, die Preisforderungen eines Lieferanten, z. B. aufgrund von langfristigen Geschäftsbeziehungen und Sonderrabatten (Rabatt), zu reduzieren. Bei knappen Beschaffungsgütern kann sogar eine Preissog trategic eingesetzt werden, bei der das beschaffende Unternehmen versucht, die Lieferwilligkeit des Verkäufers durch die Zahlung höherer Sonderpreise zu beeinflussen.

Im Rahmen der Qualitätspolitik geht es um die Festlegung, Überprüfung und Sicherung der optimalen Güte der Beschaffungsobjekte. Durch geforderte Qualitätszertifikate (z. B. p DIN ISO 9000ff.) soll eine Vereinfachung der Qualitätspolitik erreicht werden. Die Bezugswegepolitik umfasst die Entscheidungen über die einzubeziehenden Stufen und damit die Länge der Beschaffungskette. Neben einer direkten Beschaffung beim Hersteller ist auch ein Bezug über Beschaffungsmittler (z. B. den Produktionsverbindungshandel) möglich.

Der Beschaffungswerbung kommt die Aufgabe zu, potenzielle und tatsächliche Lieferanten in ihrem Verkaufsverhalten zu beeinflussen, um geringere Einkaufspreise zu erzielen, die Lieferantenbasis auszuweiten oder um bestehende Einkaufsbeziehungen zu festigen. Typische Werbemedien und mittel sind Fachzeitschriften sowie Prospekte, die auf Messen verteilt oder per Werbebrief verschickt werden.

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