Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit einer Institution zur Verbesserung ihres Images. Corporate Identity

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens umfasst zwei Aufgaben, die nach außen gerichtete PR (Presseinformationen, Interviews, Aktionärsversammlungen, Zeitschriften für Zielgruppen, redaktionelle Beiträge, Bildmaterial, PR-Veranstaltungen, Vorträge, Referate, Fachtagungen, Seminare, Filme, Bücher, Broschüren, Betriebsbesichtigungen [»Tag der offenen Tür«], Ausstellungen, Online-PR) und die nach innen gerichtete PR (Mitarbeitergespräche, Mitarbeiterzeitungen, Meetings, Online-PR). PR ist die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, hei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinne

n bzw. auszubauen. Absatzorientierte Public Relations wird mit dem Kommunikationsziel Gewinnung von Bekanntheitsgraden und Imagewerten und strategiebezogene Public Relations mit dem Ziel des vertrauensbildenden Interessenausgleichs eingesetzt. Typische Anwendungsfelder der PR sind Produkt- und Dienstleistungs-PR, Unternehmensorganisations-PR, Branchen- und Verbands-PR, Regierungs- und Verwaltungs-PR. PR nach bevorzugten Themenbereichen gliedert sich in Standort-PR, Non-Profit-PR, Finanz-PR, Krisen-PR, Sozial-PR, Öko-PR und Aktions-PR.

Die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch die zielgerichtete Darstellung einer Sachlage. Die Medien und mit ihnen die Konsumenten werden von einem Überangebot an PR-Veröffentlichungen eingedeckt. Entsprechend stark ist die Selektion. Die Gestaltung eines PR-Konzeptes verläuft nach denselben Kriterien wie ein Neuprodukt. Es wird exakt nach den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entwickelt. Bspw. kann ein PR-Text durch hohe Nutzwerte oder hohen Informations- oder Unterhaltungsinhalt den Zugang zu den Empfängern finden. In dieser Verpackung befindet sich jedoch der PR-Inhalt, nämlich die Imageförderung des Unternehmens, die Forcierung eines bestimmten Unternehmensziels oder die Werbung für ein bestimmtes Produkt. Zu dieser Verpackung gehören unter anderem:
• Attraktive Überschriften, die die Neugierde wecken oder Nutzen versprechen.
• Aktueller Themeneinstieg, der den Neuheitswert des Inhalts deutlich macht.
• Journalistischer Schreibstil, der sich am Stil der Zielmedien orientiert.
• Für die Allgemeinheit verständliche Inhalte.
• Logisch gestaffelte Fakten.
• Wert- und werbungsfreie Inhalte.
Je attraktiver die Verpackung ausgefallen ist, umso intensiver ist ihre Lockwirkung zunächst auf den Redakteur, der die Pressemitteilungen nach ihrer Leserattraktivität selektiert, dann auf die anvisierte Zielgruppe, die den Text in den entsprechenden Medien wahrnehmen soll. Wichtig ist hier die Blickfangfunktion bestimmter Wörter. Aktualität signalisieren beispielsweise Wörter wie „jetzt" und „neue" „nunmehr" und „künftig", „ab sofort" und „wichtig". Persönlich angesprochen fühlt sich der Leser durch Begriffe wie Autofahrer, Geldanleger oder Steuerzahler. Positiv besetzt sind für ihn auch Wörter wie Karriere und Chance, Erfolg und Glück, außerdem Urlaub, Freizeit, Gewinn und Geld. Solche Begriffe wirken noch stärker, wenn sie in einen Fragesatz integriert sind: »Mehr Geld und trotzdem mehr Freizeit?« Der Wunsch des Lesers, nunmehr Einzelheiten über die entsprechende Angelegenheit zu erfahren, sollte sich jedoch erst im Laufe der die Neugierde steigernden Absätze erfüllen, damit er alle Informationen aufnimmt, die ihm im Text bereitgestellt werden.

Public Relations, "öffentliche Beziehungen" oder "Beziehungen zur Öffentlichkeit" sind alle Maßnahmen, die von der Unternehmung zur Erzielung und Pflege öffentlichen Vertrauens unternommen werden. Zum Teil werden Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit auch synonym verwendet. Der Begriff Public Relations schließt als Oberbegriff den Begriff Publizität mit ein. Eine Abgrenzung von Public Relations und Werbung ist schwierig und umstritten. Da Public Relations der Förderung sämtlicher Ziele der Unternehmung dient, Werbung dagegen ausschließlich für absatz- oder beschaffungswirtschaftliche Ziele eingesetzt wird, überlagern sich beide Aufgaben teilweise. Werbung und Public Relations werden zusammen mit anderen Instrumenten der Marktbeeinflussung auch zur Marktkommunikation zusammengefaßt.

(= Öffentlichkeitsarbeit)
Die PR befassen sich mit den Beziehungen der Unternehmen zur Öffentlichkeit.
Sie dienen dazu, bei den verschiedenen Teilöffentlichkeiten wie Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Staat und anderen Vertrauen zu schaffen sowie Verständnis für Unternehmenspolitische Maßnahmen zu gewinnen. Die Funktionen
Informations und Normungsfunktion,
Kontaktfunktion,
Führungsfunktion,
Imagefunktion,
Harmonisierungsfunktion,
Absatzförderungsfunktion,
Stabilisierungsfunktion,
Kontinuitätsfunktion und
Abgrenzungsfunktion
können durch verschiedene innerbetriebliche (z. B. Belegschaftsversammlung, Schulung von Führungskräften, Herausgabe von Werkszeitschriften) und außerbetriebliche Mittel (z. B. allgemeine Informationen anPresse, R und funk und Fernsehen, Errichtung von Stiftungen, Betriebsbesichtigungen »Tag der offenenTür«, Herausgabe von Sozialberichten) erfüllt werden. Bei ihrer organisatorischen Eingliederung im Unternehmen besteht dieTendenz zur Trennung von PR und Werbeabteilung. Ein werbewirksamer Effekt wird in der aquisitori-schen Wirkung der PR-Arbeit gesehen.

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