Sponsoring

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Sach- und Finanzmitteln für Personen und Organisationen zum Erreichen von Marketingzielen des Sponsors verbunden sind. Vorrangig im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich. – Marketing

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Bereitstellung von Geld- und/oder Sachmitteln durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökologischen und sozialen Bereich zur Erreichung der eigenen Marketingziele durch Gegenleistung des Gesponsorten. Die Abgrenzung zum Mäzenatentum liegt darin, daß dieses ohne Gegenleistung des Geförderten geschieht. Es gibt mehrere Formen des Sponsoring:

- Das Kultursponsoring betrifft Bildende Kunst, Bühnenkunst, E- und U-Musik, Literatur, Film, Funk, Fernsehen, Denkmalpflege etc. Das Sponsoring besteht neben Finanz

- und Sachmitteln aus Wettbewerbsausschreibung, Stipendienvergabe, Organisationsübernahme etc. Nutznießer sind Einzelkünstler, Künstlergruppen, Kulturorganisationen und Kulturveranstaltungen. Dabei kann es sich um Spitzen-, Breiten- oder Nachwuchskunst handeln, und das Sponsoring kann exklusiv oder kooperativ sein.

- Beim Sportsponsoring sind Produkte
1. Grades (Sportartikel),
2. Grades (sportnahe Artikel),
3. Grades (sportumfeld nahe Artikel) oder
4. Grades (sportfremde Artikel) einbezogen.

Zu unterscheiden ist nach der gesponsorten Sportart, nach der Art der Sportveranstaltung, nach der Leistungsebene und der organisatorischen Einheit. PR erfolgt über Sportler/Veranstaltungen und Medienberichterstattung. Zu berücksichtigen sind die erheblichen Kosten für begleitende Maßnahmen, die Sponsoring erst attraktiv machen.

- Das Soziosponsoring ist eine zu kunftsweisende Form im Gesundheits-, Wissenschafts-, Ausbildungsbereich etc. Die Aufgabenerfüllung sozialer Institutionen soll damit verbessert werden. Dies weckt Sympathien und zeigt das gesellschaftliche Verantwortungs bewußtsein des Sponsors. Zudem sind die Kosten vergleichsweise geringer.

- Das Ökosponsoring schließlich betrifft den Natur-, Landschafts-, Tier- und Artenschutz, die ökologische Forschung, Umwelterziehung und Information. Der Sponsor übernimmt dabei öffentlichkeitswirksam Verantwortung zum Erhalt der Umwelt. Dies setzt ein ,sauberes" Unternehmen voraus, das selbst keine Angriffsfläche für Kritik bietet.

Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch die Unternehmen zur Förderung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Die Arten des Sponsoring sind:

Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring sowie Programmsponsoring (z.B. Fernsehsendungen) sind typische Erscheinungsformen, die zur Durchsetzung unterschiedlicher (interner und externer) Kommunikationsziele und zur Ansprache spezifischer Zielgruppen zur Verfügung stehen. Von Exklusivsponsoring spricht man, wenn nur ein Sponsor beteiligt ist, von Gemeinschaftssponsoring bei mehreren Sponsoren.

Sponsoring ist eines der Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik. Es umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geldern und Sachmitteln durch ein Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökologischen oder sozialen Bereich verbunden sind.

Der Wert des Sponsoring für das Unternehmen bemisst sich danach, wie öffentlichkeitswirksam die jeweilige Aktivität ist. Je häufiger ein Unternehmen durch sein Sponsoring positiv oder zumindest wertneutral in den Medien erscheint, um so mehr macht sich dieser Aufwand bezahlt.

Die Unterstützung eines Sympathieträgers zur Erreichung von Marketingzielen. Sponsoring wird noch häufig als persönliches Engagement für einen wohltätigen Zweck fehlinterpretiert und deshalb nicht ausreichend in die Gesamtmarketingstrategie eingebunden. Sponsoring ist ein Marketinginstrument, unter anderem für folgende Ziele:
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades,
• Erschließung von Zielgruppen,
• Kompetenzdarstellung
• sowie vor allem zur Entwicklung einer Sympathieebene.
Sponsoring basiert auf dem Zwei-Gewinner-System. Das bedeutet, der Einsatz, den der Sponsoring-Geber bringt, dient zunächst dem direkten Zweck. Der Nutzen für ihn liegt darin, einen idealen Anlass für eine umfassende PR-Aktion zu haben. Somit lautet das Motto: Tue Gutes und sprich darüber. Entscheidend ist, dass die Zielgruppe das Sponsoring-Engagement in der gewünschten Weise wahrnimmt. Nicht jedes Engagement erfüllt seinen Sponsoring-Zweck. Im schlimmsten Fall kann es sogar negative Wirkungen hervorrufen, bspw. wenn ein Projekt unterstützt wird, das von der Zielgruppe kritisch beurteilt wird. Sponsoren orientieren sich deshalb an den Interessen ihrer Wunschzielgruppen, wenn sie sich für einen Sponsoring-Zweck entscheiden. Im Mittelpunkt der Sponsoring-Strategie steht die Herausstellung der eigenen Leistungsfähigkeit und Kompetenz. So ist es erfolgsentscheidend, dass die Sponsorentätigkeit über die Medien umfassend kommuniziert wird. Sinnvoll ist es, über die gesamte Dauer hinweg immer wieder neue Höhepunkte zu schaffen. Diese reichen von der einfachen Scheckübergabe bis zu publikumswirksamen Veranstaltungen gemeinsam mit dem Sponsorpartner. Generell sollten bei Sponsoring-Projekten klare rechtliche Absprachen getroffen werden. Diese beinhalten, welche Rechte und Pflichten sich aus der Sponsoring-Kooperation ergeben. Auch die Dauer der Zusammenarbeit muss vertraglich fixiert sein.
Die einfachste Form der Erfolgskontrolle bietet die Medien-Resonanz. Da Sponsoring langfristig wirkt, ist das Ergebnis nicht sofort aus den Unternehmenszahlen abzulesen. Trotzdem sollte kontrolliert werden, inwieweit sich die Sponsorenaktivität auf Kundenqualität und Umsatz sowie letztendlich auf den Unternehmensertrag auswirkt.

Das Sponsoring stellt die gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Einzelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen zur Erreichung autonomer betrieblicher Ziele dar. Einzelbereiche sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Umweltsponsoring.

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