Corporate Identity

Identität ist die Gleichheit einer Person oder eines Objekts mit sich selbst aus eigener Sicht (Selbstbild) und aus Sicht relevanter Dritter (Fremdbild). Als Instrumente der Corporate Identity stehen zur Verfügung
- Corporate Culture: Die Philosophie des Unternehmens und die Einstellung zu seiner Tätigkeit,
- Corporate Behavior: Unternehmens-, mitarbeiter- und kundenorientiertes Verhalten des Unternehmens in der Öffentlichkeit,
- Corporate Design: Die Gesamtheit der Erscheinungsmerkmale, mit denen sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert,
- Corporate Communications: Vertrauensbildende Kommunikations maßnahmen zur Erkennung/Wiedererkennung und Akzeptanz schaffung.
Diese Instrumente sind in der Lage, die Identität eines Absenders durch Maßnahmen zu steuern, also seine Positionierung im Umfeld von Mitbewerbern und Geschäftspartnern zu beeinflussen.

Das Persönlichkeitsbild des Unternehmens wie es von außen wahrgenommen wird. Unter Corporate Identity versteht man das Erscheinungsbild

eines Unternehmens oder einer Marke in der Öffentlichkeit. Zur Corporate Identity (CI) zählen Warenzeichen, Form- und Farbgebung der Produkte, Verpackungen, verwendete Logos, Slogans etc. Der Begriff Corporate Identity wird häufig zusammen mit Corporate Design verwendet, auch wenn Corporate Identity eigentlich als übergeordnet definiert ist.

CI ist der Begriff für das einheitliche Gesamtbild einer Gruppe als Mittel zur Selbstdarstellung. Cl ist die Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation präsentiert. In der wirtschaftlichen Praxis ist sie die strategisch geplante und operative Selbstdarstellung, so die Definition. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Der GI-Gedanke orientiert sich an der Erfahrung, dass Kunden Unternehmen bevorzugen, die ihre Kompetenzen klar und deutlich herausstellen. Das Ziel ist deshalb, dem Unternehmen ein klares Profil und somit Markenwirkung zu verleihen. Das älteste CI-Beispiel stammt aus der antiken Welt: das einheitlich gekleidete römische Heer, von dem jeder einzelne Legionär dem Gesamtbild von Kraft und Überlegenheit entsprechen sollte.

Dieses »Image« sollte die eigenen Soldaten siegessicher machen, den Feinden aber jeglichen Mut nehmen, den Eroberungen Widerstand zu leisten. Wie wichtig CI heute ist, ergaben entsprechende Umfragen: 85 Prozent der befragten Topmanager sehen Corporate Identity Policy als ein wichtiges Instrument im Rahmen der Internationalisierung ihres Unternehmens an. 26 Prozent legen Wert auf CI aus Gründen der Identifikation und Wiedererkennung des Unternehmens, 17 Prozent zur Förderung der Marktposition und des Unternehmensgewinns durch das Image, 9 Prozent zur Kundengewinnung und 7 Prozent zur Mitarbeitermotivation. Unternehmen ohne klares Profil wirken wenig kompetent und leistungsfähig. Sie müssen deshalb einen vergleichsweise höheren Aufwand betreiben, um ihre Produkte zu vermarkten als Betriebe, deren Name zum Begriff geworden ist und die beim Kunden einen entsprechenden Vertrauensvorsprung haben.

Erster Schritt:
Bestandsaufnahme. Sie soll dem noch diffusen Bild, das der Betriebsinhaber von seinem Unternehmen, seinen Unternehmenszielen und den künftigen Marktanforderungen hat, klare Konturen geben.
Folgende Fragen sind relevant:

• Welches Bild soll der Betrieb vermitteln?
• Welches Bild empfangen die derzeitigen Kunden?
• Welches Bild empfangen die noch nicht erschlossenen Kundengruppen?
• Welches Unternehmensbild kann die Kunden endgültig überzeugen?
Solch eine Gegenüberstellung zeigt auf, inwieweit bei den Beteiligten falsche Bilder von einem Unternehmen entstehen können. Bspw.:
• Wenn nur die bestehenden Kunden, nicht jedoch die Wunschkunden von der Leistungsfähigkeit des Betriebs wissen.
• Wenn nur die Führungskräfte von der Kundenorientierung ihres Betriebs überzeugt ist, nicht jedoch die Kunden selbst.
• Wenn der Unternehmer die Tradition des Betriebs als erfolgsentscheidendes Element sieht, der Wettbewerb jedoch von der Zukunftsorientierung der Unternehmen bestimmt wird.

Zweiter Schritt:
Konzeption. Ziel einer CI ist es, die unterschiedlichen Sichtweisen in Einklang zu bringen. Das Unternehmensbild soll sowohl den eigenen Vorstellungen wie auch dem Wunschbild des Kunden entsprechen. Erfolgsentscheidend ist aber auch die Zukunftssicht: Welche Kundenansprüche sind zu erwarten? Welche Kriterien sind auf lange Sicht für die Marktführerschaft ausschlaggebend?

Dritter Schritt:
Unternehmensbild festlegen. Hier besteht die Gefahr, dass die Ziele unrealistisch hoch gesetzt werden. Es sollte aber der Anspruch, der mit der Unternehmensdarstellung gesetzt wird, auch erfüllt werden können. Je größer die CI-Versprechen sind, um so kritischer prüfen Kunden, ob es auch wirklich eingehalten wird. In der Regel wird deshalb ein eher allgemeines Unternehmensbild gewählt, bspw. kundenorientiertes Servicedenken. In diesem Fall gestaltet sich der weitere Weg wie folgt:

• Die Kriterien, die das Unternehmen kundenorientiert machen, werden aufgelistet.
• Die Betriebsangehörigen werden zum kundenorientierten Verhalten qualifiziert.
• Die betrieblichen Abläufe werden kundenorientiert gestaltet.

Vierter Schritt Umsetzung.
Die Umsetzung von GI-Konzepten ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem permanent kontrolliert und korrigiert wird, ob das Unternehmen seinem Bild nach außen entspricht.

Fünfter Schritt:
Visualisierung. Erst mit einer klaren Firmenidentität lässt sich ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild gestalten: Eine konservative Firma tritt mit ihren Geschäftspapieren, Geschäftsberichten, Anzeigen und Werbespots eher konservativ auf. Ein innovatives Unternehmen signalisiert dies durch den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche Architektur. Damit diese visuelle Darstellung der Unternehmensidentität einheitlich ist, stellen viele Konzerne strenge Gestaltungsrichtlinien auf. Bei Olivetti wurden im Servizio di Corporate Identity alle Gestaltungsdetails in Büchern festlegt. BMW setzt zur Durchsetzung des global einheitlichen Auftritts CDROMs ein, die alle erlaubten Merkmale als Dateien beinhalten.

Selbstdarstellung eines Unternehmens auf Basis seiner langfristigen Unternehmensziele und -philosophie. Ein Soll-Image liefert den Handlungsrahmen für das einheitliche Auftreten nach innen und außen. Die Instrumente der Corporate Identity sind das Corporate Behaviour (z. B. Kompetenz und Höflichkeit aller Mitarbeiter), das Corporate Design (z. B. Logo, Firmenfarben) und die Corporate Communication (z. B. Prospekte, Web-Site)

Corporate Identity kann mit Unternehmungsimage oder Unternehmungspersönlichkeit übersetzt werden. Sie kann als Weiterentwicklung der Public Relations verstanden werden. Insbesondere bei Unternehmungen, die in unterschiedlichen Bereichen oder Branchen tätig sind, ist deren Image oft durch eine starke Einseitigkeit geprägt. Diese unerwünschten Abweichungen zwischen dem Selbstbild der Unternehmung aus der Sicht des Management und dem Eindruck der Öffentlichkeit von der Unternehmung geben den Anstoß zu Maßnahmen der Schaffung einer einheitlichen und prägnanten Unternehmungspersönlichkeit. Die Corperate Identity muß im Zusammenhang mit der Corporate Culture gesehen werden.

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