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Efficient Consumer Response

(ECR) Unter Efficient Consumer Response versteht man die kooperative Zusammenarbeit (Absatzpartnerschaft) von Industrie- und Handelsunternehmen, um Konflikte und dadurch entstehende Ineffizienzen im Absatzkanal zu beseitigen bzw. zu vermeiden. Die Kooperation von Herstellern und Handel umfasst dabei zwei grundlegende Dimensionen: die Zusammenarbeit in der Logistik (Supply-Side ECR) und die Zusammenarbeit im Marketing (Demand-Side ECR). Grundlage der Kooperation in der Logistik ist das Konzept des Supply Chain Management. Die Kooperation im Marketing basiert auf dem Grundgedanken des Category Management, welches Artikel mit gleichartigen Konsumeigenschaften und Logistikanforderungen zu strategischen Einheiten (Categories), zusammenfasst.

ECR, effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage

, ist die Bezeichnung der gemeinsamen Initiative von Hersteller und Handel zur Optimierung der Schnittstellen. Als Idealziel soll ECR Verbrauchern einen höheren Nutzen bieten durch niedrigere Kosten, besseren Service, bessere Qualität und ein breiteres Angebot. Nach Expertenmeinung entstehen an der Schnittstelle zwischen Hersteller und Handel etwa 27 Prozent der Gesamtkosten. Es wird angenommen, dass Schnittstellenprobleme Kostensteigerungen von bis zu sechs Prozent, gemessen am Verkaufspreis, verursachen. Beim Konzept der "Efficient Consumer Response" wird die Prozesskette kundenorientiert und ganzheitlich betrachtet. Die Namensgebung unterstreicht die Zielausrichtung auf den Endverbraucher. Durch Einsatz von POS Technologien bspw. Scannerinformationen soll der Kundenbedarf erkannt und die individuelle Nachfrage durch eine firmenübergreifend optimierte Logistikkette kostenminimal gedeckt werden. Weniger aggressive Niedrigpreise, sondern ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis sollen zu mehr Kundenzufriedenheit und damit zu höheren Marktanteilen und Umsatzsteigerungen führen. Dabei wird die Wertschöpfungskette vom Hersteller zum Konsumenten von einer Push-Strategie auf eine Pull-Strategie umgestellt werden.

ECR beinhaltet folgende Strategien:
• Efficient Assortment und somit
• Nachfragesteuerter Warenschub
• Automatische Disposition
• Synchronisierte Produktion
• Just in Time-Belieferung
• Cross Docking
• Bestandsreduktion
• Efficient Replenishment also
• kunden- und renditeorientierte Sortimentsgestaltung beziehungsweise Category Management
• kontinuierliche Warengruppenverbesserung
• bedarfsorientierte Warengruppeneinteilung
• funktionsübergreifende Organisation.

Efficient Replenishment ist ein integraler Bestandteil der gesamten ECR-Strategie mit dem Ziel, den Konsumenten mit dem richtigen Produkt am richtigen Ort zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge und Qualität zum richtigen Preis zu versorgen. Hierzu gewährt der Handel den Industrieunternehmen Einblick in seine Lagerdaten bzw. seine genauen Abverkaufsdaten.

Beim Optimierungsansatz des Continuous Replenishments wird die automatische Belieferung eines Zentrallagers über den direkten Datenaustausch per EDI vom Handel an den Hersteller gesteuert. Eine ab-verkaufsgerechte Mengensteuerung ist durch Einsatz und Übermittlung von Scannerdaten möglich. Empfindliche und umsatzstarke Warengruppen können vom Hersteller direkt an das Outlet geliefert werden.

1. Efficient Promotion also
• Systemeffizienz von Handels- und Konsumentenpromotion
• Wirtschaftlicher Handlingsaufwand
• Schnelle Orientierung am Verbraucherverhalten

2. Efficient Product Introductions somit
• Optimierung der Produktneueinführung
• Absenkung der Floprate.

Bislang betraf ECR vorwiegend die Vernetzung von Hersteller und Handelsketten der Konsumgüterindustrie. Doch auch im mittelständischen Facheinzelhandel sind Überlegungen zum kooperativen Datenaustausch im Gange. Bei einer Umfrage von BBE DATA KOMPAKT zeigten sich 46 Prozent der befragten selbstständigen Facheinzelhändler bereit, ihre Daten an die Lieferanten weiterzuleiten. Die Minimierung des Lagerbestands ist hierbei der größte Anreiz für die Übermittlung der Abverkaufsdaten. Weniger Sorgen als um die Lagerkosten machen sich die Händler um Out-of-Stock, dem Ausverkauf bestimmter Artikel. Allerdings zeigt sich in der Praxis, dass die Einführung von Efficient Consumer Response nicht frei von Komplikationen ist. Eine Hürde bezieht sich auf das Misstrauen, das der Austausch von Firmendaten erzeugt. Vergleichsweise einfach zu lösen sind technische Probleme, bspw. im Bereich der Datenschnittstellen und der Scannertechnik.

Efficient Consumer Response (ECR) ist die Optimierung der Wertschöpfungskette vom Rohstofflieferanten über Hersteller und Händler, bis zum Endverbraucher, mit dem Ziel, deren Bedürfnisse besser zu erfüllen. Mittels unternehmensübergreifender Kooperationen, sowohl strategischer, als auch operativer Art, sollen eine schnellere Reaktion auf Nachfrageveränderungen, verbesserte Qualität und eine effizientere Vermarktung der Produkte erreicht werden. Instrumente sind das Supply-Chain-Management (SCM) und das Category Management . Das Resultat ist die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen und die Generierung von zusätzlicher Kaufbereitschaft.

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