 |
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z |
|
|
Category Management Legt die Verantwortung für eine komplette Produktkategorie (z. B. Waschmittel), von der Entwicklung bis zur Vermarktung in die Hände einer Person. So wird Kannibalismus durch gleiche Produktpositionierung im Markt vermieden. Der Bereich ist üblicherweise als Profit Center organisiert.
In Herstellerunternehmen der Konsumgüterwirtschaft ist seit Beginn der neunziger Jahre das Category Management (Kategorienmanagement) als Instrument der marktorientierten Sortimentsführung von Handel und Industrie zur Erschließung von Umsatzwachstums- und Ertragspotenzialen eingerichtet worden (vgl. Barth, 1999, S. 181), um den negativen Nebeneffekten des Produktmanagements zu begegnen. Die Aufgabenspezialisierung bezüglich einzelner Objekte (Produkte, Leistungen oder Marken), wie sie für das Produktmanagement typisch ist, kann dazu führen, dass innerhalb einer Unternehmung konkurrierende Marketingstrategien entwickelt werden, wodurch auf die Realisierung von Synergiepotenzialen (Synergieejjekt) auf Grund von zwischen den einzelnen Objekten herrschende Das Category Management ist als eine Weiterentwicklung des Produktgruppenmanagement anzusehen und fasst mehrere zusammengehörige Produkte zu Produktkategorien unter einer Zuständigkeit zusammen (ganzheitliche Führung einer gesamten Warengruppe), wobei Ineffizienzen und Schnittstellenprobleme entlang der Wertschöpfungskette (Supply Chain Management) weitgehend abgebaut und der Gesamtprozess optimiert werden. Diese Komplexitätsreduzierung, beispielsweise der Sortimentsartikelanzahl, bringt direkte Vorteile für die Belieferung durch größere Mengen und eine bessere Vorhersagbarkeit (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 608). Die einzelnen Warengruppen (Categories) werden als Strategische Geschäjtsünhäten betrachtet; hierdurch erfolgt im Gegensatz zum Produktgruppenmanagement eine konsequente Delegation der Gewinnverantwortung an die, komplexe Bedürfniskategorien verantwortenden, Category Manager. Handel und Hersteller entwickeln gemeinsam Strategien, um durch die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten eine verbesserte Leistung der einzelnen Warengruppen zu erzielen. Das Category Management stellt eine zentrale Komponente des ECR-Konzeptes dar. Bedenken gegenüber dem Category Management als Kooperationsform bestehen hingegen teilweise seitens des Handels, der im Rahmen seiner originären Aufgabe, der zielgruppenorientierten Sortimentspolitik am Point-of-Sale, den Verlust seiner Sortimentshoheit und Informationsmacht befürchtet (vgl. Barth, 1999, S. 184f.). Andererseits wird diese Kooperation für den Handel zunehmend relevanter, beispielsweise, wenn es um die Erreichung der eigenen Marketing-Ziele geht. Konsequenzen für die Konsumgüterhersteller bestehen derart, dass es nicht mehr ausreichend ist, für einzelne Produkte der vom Category Manager bevorzugte Lieferant zu sein. Vielmehr hat die jeweilige Marketingorganisation der Hersteller dafür zur sorgen, dass die eigenen Marketing-Aktivitäten ebenfalls die Ziele der Handelskunden, so ein profitables Wachstum der Warengruppe, unterstützen, um somit einen Preferred-Supplier-Status zu erreichen. Die Herausforderung an die Hersteller besteht darin, eine Kompatibilität ihrer Produktkategorien mit jenen des Handels sicherzustellen (vgl. Großweische-de, 2000, S, 168ff.).
Diese Seite als Bookmark speichern :
|
||||||||||||
| Weitere Begriffe : Einigung Verkehrswert Fusionsrichtlinie |
Wirtschaftslexikon. | Copyright © 2005-2009 All rights reserved. www.wirtschaftslexikon24.net | Impressum |