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Direkt-Marketing Das Direkt-Marketing umfasst alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten bzw. privaten Haushalten.
Als Anbieter können sowohl Hersteller als auch Handels- und Dienstleistungsbetriebe auftreten. Die Kommunikation erfolgt dabei in Form persönlicher und/oder schriftlicher Kontakte. Persönliche Kontakte entstehen durch den Einsatz von Außendienstmitarbeitern, schriftliche Kontakte durch Werbemittel im Rahmen der Einzelwerbung. Zum Bereich Direkt-Marketing gehört somit auch der Telefonverkauf. Dieses interaktive Marketingsystem, auch Dialogmarketing genannt, dient dazu, eine Transaktion mit dem Kunden zu erzielen. Genutzt wird es vor allem zur selektiven Kundenansprache. In der Praxis wird der Begriff unterschiedlich verwendet: • Für Marketingmaßnahmen, die beim Kunden zur Reaktion führen soll, also bspw. über das Mailing • Für Marketingmaßnahmen eines Direktvertriebs, also eines Herstellers oder Importeurs mit eigener Distribution, der also direkt an den Endkunden vertreibt. In diesem Fall erfolgt es auch über Funk und Fernsehen sowie das Internet. Die jeweiligen Zielgruppen eines Produktes zergliedern sich in vielfältige Kundensegmente mit unterschiedlichen Interessenslagen. Um Kaufbedürfnis zu wecken, muss jedes Segment individuell angesprochen werden. Die klassische Werbung kann diese Anforderung nicht erfüllen. In bestimmten Produktbereichen und bei bestimmten Kundengruppen ist die persönliche Kundenbetreuung nicht mehr wirtschaftlich. • Direktmarketing ermöglicht es, Werbebotschaften direkt an bestimmte Personen zu richten. • Die Botschaft kann so gestaltet werden, dass sie exakt das Problemfeld dieser Personen anspricht und ihnen die spezifische Problemlösung anbietet. • Die Werbung kann exakt zu dem Zeitpunkt erfolgen, an dem das Problemfeld akut wird. • Sie bietet den Empfängern die Möglichkeit, unmittelbar auf das Angebot einzugehen. Durch diesen Nutzen wird Direktmarketing im Geschäftswie im Privatkundenbereich zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. So gehen jetzt auch die unterschiedlichsten Einzelhandelsbranchen dazu über, Sortimentsteile oder sogar das Gesamtsortiment mittels Direktmarketingmaßnahmcn zu vertreiben. Hier führt der Weg oft über das Mailing. Ein Antwortcoupon oder eine Antwortkarte dient der Response. Der Empfänger soll also die Möglichkeit bekommen, spontan zu bestellen oder zumindest noch zusätzliche Informationen anzufordern. Immer stärker wird auch das Internet als Direktmarketing-Instrument verwendet. Der Kundendialog erfolgt hier auf der Internetseite und über E-Mail. Unternehmen bieten aber auch ganze Sortimentsteile oder sogar das Gesamtsortiment per Mailing an. Auf diese Weise wird für diese Betriebe der Versandhandel zum zweiten Vertriebskanal. Ein weiteres Instrument des Direktmarketings ist der Telefonverkauf. Vielfach ist er als Abschluss des Verkaufsprozesses dem Mailing nachgeschaltet. Im Geschäftskundenbereich wird Direktmarketing als Einstieg in einen Verkaufsprozess eingesetzt: • Der Kunde wird per Mailing auf das Angebot aufmerksam gemacht. Sein Interesse wird geweckt. Er wird zur Reaktion veranlasst, bspw. zur Aufgabe einer Bestellung. • Die individuellere Kundenansprache erfolgt über den Telefonverkauf, der entweder dem Mailing nachgeschaltet ist oder eigenständig eingesetzt wird. Bei A-Kunden wird versucht, zumindest einen festen Termin für ein persönliches Gespräch zu vereinbaren. Bei B- und. C-Kunden erfolgt der weitere Ablauf im Wechsel brieflich und telefonisch.
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